Copywriting

Pisanie i kreowanie treści reklamowych
Copywriting, czyli content marketing

Copywriter to osoba zajmująca się pisaniem tekstów. Copywriting najczęściej postrzegany jest jako pisanie i kreowanie treści reklamowych. Mogą to być tradycyjne spoty reklamowe, opisy produktów czy całe artykuły blogowe i wpisy sponsorowane. Copywriting to nie tylko pisanie. Copywriter swoją pracą ma za zadanie jak najlepiej przedstawić produkt, rozwiązać problem lub wyedukować czytelnika.

Praca copywritera jest mocno powiązana z psychologią sprzedaży. Dowodem tej tezy niech będą dwa, a w zasadzie trzy, przykłady tekstów marketingowych. Pierwsze brzmi następująco: Jeśli wybierzesz nasze łóżko, będziesz zadowolony z zakupu. Z tego zdania tak naprawdę nic nie wynika. OK, będziesz zadowolony, ale z czego dokładnie?

Jeśli wytężysz pamięć, pewnie dojdziesz do tego wniosku co ja, a mianowicie, że 90% banerów wygląda właśnie tak i nic nie wnosi. Pół biedy, jeśli znana jest marka lub produkt – chociaż najczęściej ceniona firma do czegoś takiego nie dopuści. Ale w przypadku młodej i nieznanej firmy skończy się to przepaleniem budżetu reklamowego.

Poprawne zdanie pisane w takim kontekście, powinno zawierać jasny i rzeczowy przekaz. Dobrym przykładem może być zdanie: Wybierz nasze łóżko, a gwarantujemy Ci, że każda noc w nim będzie lepsza. Taki tekst jasno informuje czytelnika, że dzięki temu konkretnemu łóżku będzie on lepiej spał. Jednak to nie jest wszystko.

Takie zdanie mówi nam nieco więcej, ale „Oscara za to raczej nie będzie” 😉

W tym przypadku idealna treść reklamowa powinna brzmieć: Wybierz nasze łóżko, które zostało zaprojektowane specjalnie z myślą o ludziach cierpiących na bezsenność. Nad tym, aby to łóżko spełniało swoją rolę, pracowaliśmy w pocie czoła przez 6 miesięcy! W tym czasie przetestowało go 100 osób z podobnymi problemami. W 9 na 10 przypadków naszym klientom dużo łatwiej się zasypiało, a sen był dużo głębszy i bardziej efektywny. Dzięki lepszemu snowi każdy z nich jest bardziej wypoczęty, a to niesie za sobą szereg korzyści w postaci lepszego humoru i wyższej wydajności w pracy.

Zobacz, ten tekst jest bardziej rozbudowany. Opisuje pewną historię i realny problem. Historia mówi o tym, że twórcy tego łóżka poświęcili całe 6 miesięcy na jego dopracowanie. Dzięki temu jest to wyjątkowe łóżko, co utwierdza czytelnika w poczuciu, że ono naprawdę działa! Z tego opisu jasno wynika, że jeśli klient kupi to łóżko, to znacząco poprawi się komfort jego snu, co przełoży się na szereg zalet w przyszłości.

Tutaj jest znacznie lepiej. Jednak ten tekst jest nieco przydługi. Zastosowanie go w banerze będzie raczej słabe, a w przypadku Ads-ów niewykonalne. Google czy Facebook nie przepuści nam reklamy z taką ilością tekstu na grafice. Pozostaje jedynie umieszczenie go w tekście postu reklamowego.

Całkiem inaczej byłoby w przypadku, gdyby ten tekst miałby być opisem produktu. Treść można byłoby dowolnie rozbudowywać o kolejny content, czyli dodatkowe porcje tekstu, które będą rozwiązywały problem grupy docelowej. Jeśli produkt jest z drewna naturalnego, trzeba taką informację zamieścić. Trzeba też napisać, jakie korzyści kupujący będzie miał dzięki temu, że łóżko jest z drewna naturalnego itd.

Jak widzisz, pisanie tekstów wymaga sporej kreatywności, a tak naprawdę to tylko początek.

Kolejnym czynnikiem jest pisanie tekstów opartych o SEO.

01
SEO copywriting, czyli pisanie tekstów widocznych w Google
02
Budowa treści, nagłówki – h1, h2, h3
03
Długość tekstów SEO
SEO copywriting, czyli pisanie tekstów widocznych w Google

Jak już wspomniałem wyżej, copywriting to nie tylko pisanie kreatywnych treści. Kiedy piszemy artykuły na stronę, zawsze chcemy, aby działały one na SEO. SEO to skrót mówiący o optymalizacji stron dla wyszukiwarek internetowych. Dla Ciebie bliższe może być pojęcie: pozycjonowanie stron internetowych. Królem wyszukiwarek jest oczywiście słynny amerykański gigant Google. A więc obowiązkiem copywritera jest pisanie tekstów tak, aby były one jak najwyżej widoczne w wyszukiwarce Google.

Tutaj zaczyna się kolejny problem w doborze copywriterów. Większość z nich nie ma pojęcia o SEO copywritingu. Dla większości liczy się lekkie pióro – cokolwiek to znaczy.

Pomyśl, jak wielkie korzyści ma firma, która jest na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania na przykładową frazę „łóżka”. Jednak to nie jest takie proste. Odpowiednio dopasowany tekst na stronie jest kluczowym czynnikiem w pozycjonowaniu, jednak nie jedynym. Więcej o tym piszę w części strony poświęconej pozycjonowaniu stron internetowych.

Aby napisać tekst, który ma szansę dostać się na szczyt wyszukiwania, trzeba znać pewne narzędzia i mechanizm działania wyszukiwarki. Algorytm Google zmienia się niemal codziennie i ciężko przewidzieć jakie będą „wytyczne”, aby grupa Google chętnie wyniosła nas na pierwsze pozycje.

W tej chwili algorytm jest tak bardzo rozbudowany, że copywriter pisząc tekst, musi najpierw poświęcić sporo czasu na przygotowanie się.

Długość tekstów SEO
Wstępne przygotowanie do pisania artykułu musi uwzględniać między innymi długość tekstu. Przykładowo dla frazy copywriting potrzeba około 2700 słów, aby strona była konkurencyjna. Oczywiście napisanie odpowiedniego artykułu na długość 2700 słów, który będzie chętnie czytany, nie jest takie proste.

Budowa treści, nagłówki – h1, h2, h3

Tekst musi mieć też odpowiednią budowę nagłówków i akapitów. Bardzo ważne jest też powiązanie tematyczne. Jedną z naczelnych zasad algorytmu wyszukiwarki jest pokazanie na pierwszych miejscach stronę, która jest najbardziej kompleksowa w danej tematyce. W dużym skrócie – chodzi o to, że Google sprawdza, co znajduje się na wszystkich stronach, które są optymalizowane na dane słowo kluczowe i wybiera tę z najbardziej kompleksowym contentem.

Podobnych czynników jest jeszcze całkiem sporo. Jak widzisz, pisanie tekstów jest bardzo wymagające. Jednak dobry tekst może wynieść Cię na sam szczyt. Pierwsze pozycje w wynikach zwykle równają się z wysoką sprzedażą. Słowo „zwykle” jest tutaj kluczowe, bo na sprzedaż wpływa wiele czynników. Jeśli nie czujesz się na siłach, aby osobiście pisać artykuły na swoją stronę, zadzwoń do mnie. Stworzę dla ciebie najlepsze teksty w Twojej branży.

Przykłady dobrze napisanych artykułów, które zarabiają. SEO copywriting

Czasem łatwo się mówi, ale trudniej robi. Jednak chciałbym pokazać Ci, że wszystko jest możliwe i że się da.

Bardzo dobrym przykładem będzie wpis o blatach granitowych na stronie skalite-kamien.pl. Kilka słów o samej stronie. Zajmowałem się nią przez pewien czas, tworzyłem na nią treści, zdobywałem linki, robiłem zdjęcia oraz grafiki. W skrócie mówiąc – prowadziłem tę stronę w całości.

Kiedy zaczynałem pracę nad tą stroną, miała ona zasięg około 1000 wejść miesięcznie. Po około 14 miesiącach pracy zasięg zwiększył się do około 10 tysięcy wejść w każdym miesiącu. Budżet na pozycjonowanie strony tej wielkości i o tak dużym i urozmaiconym asortymencie był niewielki. Nie mogłem sobie pozwolić na pozyskiwanie dużej liczby linków ze znanych i mocnych, a do tego branżowych stron. Linki ze stron o tematyce budowlanej są bardzo drogie. Postanowiłem większość budżetu przeznaczyć na teksty, a tylko niewielką część wykorzystać na linki. Linki wybierałem tylko po okazyjnych cenach i zawsze czekałem na fajne oferty. Takie podejście okazało się strzałem w dziesiątkę, co pokażę Ci za chwilę.

Idealnym przykładem jest wspomniany już wpis o blatach granitowych. Postanowiłem tym jednym wpisem zdobyć jak najwięcej fraz kluczowych o blatach granitowych, tak aby skalite-kamien.pl była widoczna na pierwszych pozycjach w wyszukiwarce Google.

Frazy, które obrałem za swój cel, to:

  • blat granitowy cena,
  • blat granitowy,
  • blaty granitowe,
  • blaty granitowe cena,
  • blat kamienny cena,
  • blaty kamienne cena,
  • blaty kuchenne granitowe.
Pozycjonowanie stron www
Audyt SEO, budowa strony, pozyskiwanie linków

Według popularnych narzędzi SEO, suma wyświetleń na te frazy w miesiącu sięga około 10 tysięcy. Nigdy nie ma tak, że jakaś strona ma 100% wyświetleń na daną frazę. Szacuje się, że TOP1 zbiera około 40–60% ruchu, w zależności od branży, słowa kluczowego i tematyki.

Zakładając jednak, że mamy możliwość dotarcia do 10 tysięcy potencjalnych klientów każdego miesiąca, założyłem sobie, że jeśli uda mi się zrealizować mój cel, to około 20% ruchu powinno trafić na stronę Skalite Kamień.

Był to kolejny strzał w 10, a plan udało się zrealizować w 100%. Dzienne wejścia na tę konkretną podstronę wahają się między 65–80. Daje to średnią wartość 2100 wejść miesięcznie.

Research przed pisaniem tekstu pod frazę blaty granitowe
Tworzenie nagłówków oraz pisanie treści o blatach granitowych
Efekty i korzyści z wyników wyszukiwania blatów kamiennych

Research przed pisaniem tekstu pod frazę blaty granitowe

Pierwszym etapem powstawania każdego tekstu, jeszcze przed rozpoczęciem pisania, jest research. Etap bardzo często pomijany przez większość copywriterów. Moim zdaniem jest on najważniejszy i niezbędny przed dalszą częścią pracy.

Jak wspomniałem wcześniej, Google ceni sobie kompleksowość treści. Znaczy to tyle, że najciekawsza strona dla robotów Google będzie ta, która zawiera wszystkie treści będące na innych stronach. Oczywiście nie wolno ich kopiować. Tekst musi być zawsze unikalny, a jedynie zawierać te same informacje.

Zebrałem więc sobie wszystkie najważniejsze informacje z 10 pierwszych wyników wyświetlania. Zrobiłem to nie tylko z treści, ale także z nagłówków. Nagłówki to najważniejsza część tekstu, ponieważ odpowiadają bezpośrednio za wynik treści na pozycjach w wyszukiwarce. Czasem tylko poprawienie nagłówków sprawia, że strona z 20 pozycji trafia na 6, 4, a czasem nawet 1 czy 2.

 

Tworzenie nagłówków oraz pisanie treści o blatach granitowych

Po analizie treści z przejrzanych podstron doszedłem do wniosku, że słowo „cena” gra tutaj niesamowitą rolę. Podczas czytania mojego artykułu o blatach, zwróć uwagę na nagłówki. W każdym pojawia się to słowo i ma różne odmiany. Jestem pewny, że odgrywa ono bardzo ważną rolę w pozycji tego wpisu.

Mając dobrze zrobiony research, dokładnie wiedziałem, co muszę zawrzeć w treści i nagłówkach. Oczywiście napisanie tego samego co konkurencja mijałoby się z celem. Wszystkie treści były pisane od nowa, tak aby były unikalne, a jedynie zawierały te same oraz nowe informacje. Ważne w pisaniu akapitów jest to, aby nie być tak samo dobrym jak konkurencja. Trzeba być lepszym. Dlatego każdy akapit, prócz informacji zawartych u konkurencji, miał też dodatkowe wiadomości, których próżno szukać było na innych podstronach. Jestem pewny, że była to kolejna cegiełka wpływająca na wysoką pozycję tej podstrony.

Warto również napisać o jeszcze jednej rzeczy, którą zauważyłem podczas researchu. Część stron była mocno nastawiona na merytoryczne treści opisujące granit, blaty, sposoby montażu, zabezpieczania kamienia i jeszcze wielu innych rzeczy. Druga część nie miała tych informacji, za to wyróżniała się czymś całkiem innym. W tej części było bardzo dużo zdjęć w postaci klikalnych banerów. Były nimi materiały, z którym dana firma wykonywała blaty kamienne.

Jestem pewien, że to był następny czynnik mocno wpływający na pozycję. Postanowiłem połączyć jedną i drugą rzecz. Na mojej podstronie jest bardzo dużo treści oraz są banery z materiałami. Moim zdaniem ta druga rzecz, czyli banery, mają ogromny wpływ z konkretnego powodu. Google bardzo lubi wszelkie portale aukcyjne, ogłoszeniowe itp. Na pewno zauważyłeś, że w większości przypadków w wynikach wyszukiwania jest Allegro, Olx, Ceneo itp. Tworząc podstronę, postanowiłem zrobić to w sposób, aby niejako imitowała podstronę takiego serwisu, na której zwykle znajduje się kilkanaście produktów.

Efekty i korzyści z wyników wyszukiwania blatów kamiennych

Pewnie nikogo nie muszę przekonywać, że 2000 wejść miesięcznie na stronę ludzi zainteresowanych blatami granitowymi musi mieć pozytywny skutek w postaci realnych zarobków firmy. Nawet jeśli oszacujemy, że tylko 0,1% odwiedzających zamówi w firmie Skalite Kamień blat, to miesięcznie tylko ten jeden wpis będzie generować 2 zamówienia.

Biorąc pod uwagę poniesione koszty, w ciągu jednego miesiąca wpis zarobił na siebie, a każdy kolejny jest czystym zyskiem.

Podsumowanie

Czynnikiem kluczowym sukcesu tego wpisu jest research. Bez niego nie wiedziałbym, jak ma wpis wyglądać i co trzeba w nim zawrzeć, aby całość zagrała.

Zalety dobrego copywritera

Czytając dalej, przekonasz się, że dobry copywriter to nie osoba mająca umiejętność lekkiego pióra. W branży ten zwrot stał się już zabawny. Copywriter musi przede wszystkim potrafić zrobić dobry research. Bez tego nie jest w stanie stwierdzić, co i jak trzeba napisać. Zwykle nawet specjaliści w zawodzie nie będą tego wiedzieli. Te kryteria wystawia Google i trzeba je rozumieć. Często bywa tak, że ktoś mając wiedzę, jak zrobić lepszy research, napisze lepiej rankujący tekst niż specjalista w danym zawodzie. Błąd – na pewno napisze lepiej rankujące teksty.
Idealnym przykład jest w następnym akapicie. Hydroserwis to firma zajmująca się naprawą i regeneracją elementów hydrauliki siłowej. W skrócie zajmuje się naprawą maszyn budowlanych, górniczych, rolniczych itp.
Jak myślisz, jakie mam pojęcie o tej branży? Nie mylisz się – żadne. Jednak przeczytaj artykuł do końca, a zobaczysz, co zrobiłem tam w zaledwie 6 tygodni.

Mad Skills

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.

Premium Experience

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.

Digital Technology

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.

Client Focused

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.

Przykład drugi SEO copywritingu. Hydroserwis – naprawa hydrauliki siłowej

Rewelacyjnym przykładem dobrego SEO copywritingu jest cała strona www.hydroserwishs.pl. Wszystkie teksty na stronie zostały napisane przeze mnie przy współpracy z właścicielami firmy Hydroserwis. Struktura strony została zrobiona tak, aby każda podstrona pozycjonowała się tylko na jedną frazę kluczową.

Wcześniej strona była źle zoptymalizowana i jedna podstrona rankowała na kilka różnych słów kluczowych. Po rozpoczęciu współpracy od razu zasugerowałem zmianę i był to strzał w 10! Wykonałem dokładny research i odszukałem wszystkie interesujące nas frazy oraz stworzyłem podstronę dla każdej z nich.

Pewnie zastanawiasz się, dlaczego tak podszedłem do tematu. Powodów było kilka. Podczas wstępnego researchu okazało się, że konkurencja dzieli się na dwie grupy. Pierwsza z nich to strony mające bardzo bogate treści. Opisywały one w najmniejszym stopniu wszystkie niuanse związane z frazami: regeneracja pomp hydraulicznych, naprawa silników hydraulicznych, regeneracja rozdzielaczy hydraulicznych itp. Jednak były to strony typu forum, uczelnia, strony informacyjne Wikipedia itd. Nie były to strony bezpośredniej konkurencji. Żadna z nich nie zajmowała się regeneracją danych podzespołów, były to po prostu strony informacyjne. Druga grupa to konkurencja bezpośrednia, czyli firmy zajmujące się regeneracją i naprawą podzespołów hydrauliki siłowej. Te strony były ubogie, z krótkimi i mało merytorycznymi treściami. Dodatkowo większość z nich próbowała na jednej podstronie zawrzeć treści o każdym jednym temacie.

Moje wnioski były takie, że mamy sporo treści, które widać, że podobają się Google. Z drugiej strony sporo firm zajmujących się regeneracją jest dość wysoko w wynikach wyszukiwania, mimo słabej treści. Brało się to stąd, że ludzie poszukują takich firm, których nie ma zbyt wiele na rynku.

Postanowiłem połączyć te dwie rzeczy, ale każdą frazę opisać na innej podstronie. Efekt nawet mnie zaskoczył. Serio, po tym co zobaczyłem, naszły mnie myśli, czy samemu nie zająć się naprawą hydrauliki siłowej. Na praktycznie nowej podstronie bez żadnych linków zewnętrznych w ciągu miesiąca te frazy były już na pozycjach między 5 a 20.

Byłem bardzo zdziwiony, kiedy kontakt z klientem się urwał. Jedynie krótkie wiadomości. Po kilku dniach, późnym wieczorem odebrałem SMS-a z przeprosinami, który brzmiał mniej więcej tak: „Łukasz, bardzo Cię przepraszam, ale się nie wyrabiamy z nowymi klientami”. Brzmi to trochę naiwnie, jednak tak właśnie było. Jeśli nie wierzysz, zadzwoń do właściciela firmy, Mariusza, i zapytaj sam 🙂

Okazało się, że struktura strony i świetnie napisane teksty zrobiły praktycznie całą robotę. W tej chwili pozostało jedynie dopalić całość linkami, a strona będzie na wszystkie frazy w TOP3!

Pisanie tekstów reklamowych

Pisanie artykułów i tekstów na banery reklamowe rządzi się trochę innymi prawami. Przede wszystkim nie mają one za zadanie wysoko rankować w wynikach wyszukiwania Google. Ich zadaniem jest skłaniać do zakupu czy skorzystania z usługi.

Takie treści powinny opierać się głównie na języku korzyści. Dokładnie tak, jak opisuję to w pierwszych akapitach w przykładzie o łóżku.

Ale to nie wszystko. Teksty tego typu powinny mieć odpowiednią długość. Przede wszystkim nie mogą być za długie. Takie teksty muszą przekazywać jak najwięcej korzyści w możliwie najkrótszej formie. Krótka forma jest bardzo ważna, bo takie narzędzia jak Facebook, Ads czy Google Ads nie dopuszczają reklam składających się z samego tekstu. Zwykle tekst nie może zabierać więcej niż 40% powierzchni reklamy.

Jak widzisz, copywriting i SEO copywriting to nie taka prosta sprawa i wiele od niej zależy. Gdy zlecamy napisanie treści copywriterowi, najczęściej dostajemy pięknie brzmiący tekst, który się lekko czyta. Ale co z tego, jeśli nigdzie go nie będzie widać, w efekcie czego nikt go nie przeczyta? Niestety, dzisiaj copywriterzy piszący na stronę internetową muszą znać co najmniej podstawy SEO, bo bez tego ani rusz. Jednak pisząc ważne teksty na główne podstrony, które mają zbierać największy ruch, nie możemy pozostawić niczego przypadkowi. Trzeba dokładnie sprawdzić, co trzeba napisać i jak to zrobić. Tekst nie może być po prostu ładny i dobrze brzmiący. On musi być przede wszystkim kompleksowy, unikalny i zgodny z algorytmem Google.